Журналы для тех, кто выбирает успех!
Отдел продаж: 8(017) 342-57-00
Отдел маркетинга:8(029) 534-10-32
Отдел рекламы: 8(017) 342-57-00
  • Главная Новости Привлечение маркетинговых инструментов для роста объемов покупок
18 апреля 2018 Привлечение маркетинговых инструментов для роста объемов покупок

Анонс журнала

ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Прежде чем осуществлять взаимовыгодный обмен информацией, предприятие должно создать или предоставить различные коммуникационные каналы, которые легко доступны для обеих сторон. Обязательным условием для выработки индивидуального подхода при этом является создание структурированной базы данных с детальными профилями клиентов. Здесь осуществляется формирование содержательного информационного наполнения, ориентированного на специфические потребности клиентов, предлагаемые компанией товары и услуги, которое тем не менее имеет шанс быть воспринятым в перегруженной информационной среде только в том случае, если оно способно привлечь внимание, является важным и соответствует индивидуальным желаниям, ожиданиям и интересам. В сущности, все послания в своей основе должны соответствовать принципиальной коммуникативной позиции компании и выражать выбранную, ориентированную на клиента, направленность.

Прямая рассылка представляет собой персонализированные рекламные послания, которые покупатель-получатель получает в форме писем, каталогов, вкладышей и прочих, рассчитанных на внимание клиентов, предметов. Продавец в дополнение к купленному товару может послать клиенту письмо, чтобы еще раз перечислить все преимущества продукции и подтвердить правильный выбор покупателя. Прямая рассылка используется также в отношении клиентов, желающих выбрать нового продавца.

Благодаря множеству продавцов, использующих способ индивидуальной и гибкой коммуникации посредством персонализированных посланий, значительно увеличивается поток недифференцированных и неадресных рекламных сообщений.

Благодаря созданию центров по работе с клиентами собранная ими информация может использоваться для обновления базы данных клиентов, а также для непрерывного исследования рынка и совершенствования продукции. Часто в данных центрах проводится активная работа по налаживанию контактов с клиентами в сочетании с дополнительными продажами. Даже «дремлющие» покупатели, не обращавшиеся с заказами в течение длительного времени, опрашиваются для выяснения причин их пассивности, притом возможна их повторная активизация отношений при помощи индивидуального предложения.

В результате оперативной обработки заявок, учета проблем и жалоб клиентов в центре по работе с клиентами можно предотвратить или уменьшить их неудовлетворенность. Соответствующим сотрудникам должны предоставляться полномочия принимать управленческие решения в области их компетенции.

Ввиду значимости менеджмента жалоб многие рассматривают менеджмент жалоб как основной инструмент укрепления связей с клиентом: продавцы должны уйти от практики привлечения внешних ресурсов, а передать ответственность за работу с жалобами мотивированным, профессионально и психологически подготовленным и наделенным полномочиями для принятия решений сотрудникам.

Для повышения ценности отношений с клиентом многие производители и торговые предприятия готовят специальные издания для клиентов.

Самым распространенным инструментом коммуникационной политики является карта клиента, выпускаемая сетями супермаркетов, авиакомпаниями, нефтяными компаниями и фирмами по прокату автомобилей. Пластиковая карта обеспечивает клиентам доступ к специальным услугам продавца. Только если клиенты реально пользуются выходящими за рамки основного товара преимуществами, признание карты клиента постоянно возрастает. Поэтому компании наделяют карты клиента самыми различными функциями: кредитная и платежная, дисконтная и бонусная программы, эксклюзивные услуги, поощрительные призы.

Обладание престижной, эксклюзивно выполненной картой клиента означает для ее владельца дополнительное признание и доверие, проявленное по отношению к нему со стороны компании.

Польза такого подхода в коммуникационной политике для предприятий заключается прежде всего в изучении покупательского поведения. Полученные в результате данные являются основанием для лучшей адаптации производственной программы к предпочтениям потребителей и позволяют сформировать товарный ассортимент, направленный на потребности клиента. Комбинирование полученной информации с существующими демографическими и социально-экономическими показателями клиента влечет за собой ориентированное на продукт и целенаправленное обращение к покупателю благодаря реализации прямого маркетинга компании.

Если компания принимает решение о введении карт клиента, то в первую очередь необходимо убедиться в общем признании подобных карт существующими клиентами, в наличии необходимой доверительной базы, а также решить, какую дополнительную выгоду к основному продукту должна обеспечивать подобная карта.

Как и карты, клубы клиентов призваны при помощи привлекательных дополнительных услуг наладить прочные отношения с собственными клиентами. В качестве членов привлекаются те клиенты, которые чувствуют особую привязанность к компании и предлагаемым ею товарам. Члены клуба, как правило, платят за разнообразные услуги клуба увеличением объемов покупаемой у продавца продукции. При растущей удовлетворенности предложение конкурентов является менее привлекательным.

При отсутствии прямой взаимосвязи с основным товаром успех клуба клиентов зависит в значительной степени от того, насколько учитываются специфические потребности целевой группы.

Более глубокие знания о клиенте, в свою очередь, могут использоваться для того, чтобы организовать ориентированную на запросы клиента коммуникативную работу, способствующую улучшению имиджа компании и углублению отношений с клиентами. Клубная работа с клиентами требует тщательного концептуального подхода, что подтверждается многими неудачными попытками клубной деятельности.

 

ИНСТРУМЕНТЫ ДИСТРИБЬЮЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

 В рамках маркетинга взаимоотношений с клиентами задача дистрибьюционной политики заключается прежде всего в том, чтобы организовать такие системы логистики и продажи компании, которые стимулируют долгосрочную удовлетворенность клиента и формируют устойчивые с ним отношения, поскольку именно процесс продажи товаров часто дает повод для жалоб клиентов. При этом инструменты дистрибьюционной политики при формировании психологических барьеров, препятствующих уходу клиентов, направлены в основном на достижение экономических, снабженческих, психологических целей. Большее распространение получает целенаправленная ориентация каналов распределения на запросы клиентов. В зависимости от индивидуальных потребностей и ожиданий клиента для приобретения товаров могут быть использованы различные возможности:

1)      онлайн-продажа;

2)      центры обработки звонков;

3)      продажа на дому;

4)      продажа по подписке;

5)      системы редистрибьюции;

6)      прямая продажа через магазины;

7)      продажа по каталогу;

8)      продажа индивидуального менеджера по работе с клиентами.

Клиент должен воспринимать преимущества и соответствующие цены каждого конкретного канала распределения. Тогда он скорее готов заплатить установленную ценовую надбавку. Предприятия, наоборот, видят в различных каналах распределения необходимость контроля ресурсов с учетом специфической ценности клиентов. Так, с точки зрения продавца, для клиентов с низкой ценностью оптимальными вариантами являются такие сопряженные с минимальными издержками каналы дистрибьюции, как электронная коммерция и центры по обработке звонков. По аналогии, для сегментов клиентов с более высокой ценностью целесообразны каналы, приносящие максимальный полезный эффект. К ним, среди прочих, относятся индивидуальный менеджер по работе с ключевыми клиентами, индивидуальная продажа и привилегированная служба доставки.

Положительное воздействие на отношения с клиентом оказывает практика добровольного вывоза и утилизации продавцом подержанной или отработавшей свой срок продукции и ее остатков (редистрибьюция). Используемый предприятиями во многих отраслях и сферах деятельности вариант, независимо от того, предписано это законом или выполняется добровольно, освобождает клиента от временных и финансовых затрат и одновременно способствует улучшению имиджа компании. Наряду с рассмотренными выше чертами необходимо реализовать обоснованную комбинацию различным мероприятиям по налаживанию отношений с потребителями, которая может обеспечить прочные отношения с клиентом в различных ситуациях. Она основывается на следующих принципах:

- клиентов необходимо информировать о проведении мероприятий, направленных на укрепление с ними связей;

- укрепление связей с клиентами требует взвешенных инвестиций в деловое отношение;

- меры по налаживанию связей с клиентами должны быть ориентированы на потребителя (сегмент потребителей);

- укрепление связи с клиентами предполагает тесное взаимодействие между клиентом и компанией;

- клиенты должны включаться в структуры и процессы компании.

Указанное выше определяет необходимость для руководителей маркетинговых служб решения таких задач, как: определение приоритета отношений с клиентом, диагностика состояния отношений, стратегическое и оперативное управление отношениями с клиентами.

 

НАЦЕЛЕННОСТЬ – НА ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ!

В рамках установления приоритета отношений с клиентом производится структурирование клиентов в соответствии с их ценностью. Установление соответствующего рейтинга ценности покупателя возможно при помощи ABC-анализа, при котором клиенты категории А будут иметь высокую ценность. Диагностика состояния отношений определяет уровень реализации каждой ранговой позиции. При этом происходит идентификация тех показателей ценности покупателя, которые выражены выше и ниже среднего. Осуществляется анализ слабых и сильных сторон отношения с клиентом. В соответствии с полученными результатами реализуется управление отношением с клиентом, в т.ч. и при помощи мер по усилению мотивации либо мер, повышающих профессиональные знания покупателя. Знание о значимости клиента для предприятия может также побудить продавца минимизировать либо полностью прекратить осуществление мер по поддержанию данных отношений. Задача мероприятий по формированию ценности клиента заключается в разработке и реализации стратегий по повышению уровня ценности.

Таким образом, ориентация на клиента не может быть самоцелью, а должна лишь служить достижению целей деятельности предприятия. При этом предприятие имеет несколько маркетинговых стратегий для достижения целей своей деятельности. Такими стратегиями может быть предусмотрено: расширение рынка, освоение новых рыночных сегментов, повышение удовлетворенности потребителей, создание барьеров, препятствующих уходу клиентов к конкурентам.

Ориентация на клиента является основным условием преобразовательных процессов и определяет требуемый уровень конечного результата. Данный уровень может быть достигнут только в том случае, если, с одной стороны, будут обеспечены на должном уровне управление и мотивация персонала и, с другой стороны, конкретные структуры управления и процессы, протекающие на предприятии, будут направлены на потребности клиента.

Вместе с тем ориентация на клиента и укрепление связей с ним могут быть оправданными только в том случае, если они способствуют достижению более высокого уровня удовлетворенности клиента. Только удовлетворенные клиенты с большей вероятностью снова выберут одного и того же продавца, что на практике приводит к совершению повторных покупок, положительной межличностной коммуникации, повышенной лояльности и в конечном итоге – к реализации маркетинговых целей предприятия и возможности увеличения специфической, с точки зрения продавца, ценности клиента. Тем самым продавец может обеспечить себе решающие долгосрочные конкурентные преимущества.

Снижение уровня удовлетворенности в наиболее ценной группе потребителей должно всегда исследоваться компанией, поскольку возникает опасность утраты наиболее привлекательных клиентов, обеспечивающих максимальные продажи. Мероприятия, способные в конкретной ситуации удовлетворить ценного клиента, могут быть разные в зависимости от индивидуальных свойств клиента. Следовательно, необходимо провести анализ: какие из указанных акций могут обеспечить ценному клиенту конкретную пользу и были бы доступны с точки зрения финансовых возможностей предприятия. В этой связи первостепенное значение имеет соотношение инвестиций в деятельность по укреплению связи с клиентами и степени достижения сформулированных целей: безопасности, роста и рентабельности. Укрепление связей с клиентами также не является самоцелью, а относится лишь к экономическим факторам (положительным эффектам для поддержания деятельности предприятия).

Товарная политика в ориентированном на ценность клиента маркетинге взаимоотношений определяет монетарный рыночный потенциал покупателя. Стоимостный потенциал клиента тем выше, чем лучше и полнее удовлетворяется его общая потребность за счет предложенных предприятием товаров и услуг. В этой связи предприятия зачастую прибегают к ориентированным на товары и услуги мерам, которые, с одной стороны, ассортимент товаров предприятия адаптируют к индивидуальным потребностям покупателя, с другой – его принципиально расширяют.

Используя инструменты ценовой политики, продавец преследует цель в будущем укрепить отношения предприятия с клиентом за счет индивидуального ценообразования. Возникающий при этом монетарный стимул, при помощи которого продавец в конечном итоге пытается реализовать намерение концентрации индивидуальных объемов покупок только на одном поставщике, заставляет клиента соглашаться на ценовую привязку к компании. В связи с этим мероприятия ценовой политики, направленные на налаживание связей с клиентами, не в состоянии компенсировать качественные недостатки основного товара.

Коммуникационная политика как информационный связующий элемент между клиентом и компанией предоставляет многосторонние возможности для укрепления связи с клиентом и рассчитана в первую очередь на стабилизацию и расширение отношений. Мероприятия такой политики способствуют созданию психологических барьеров, препятствующих уходу клиента. Кроме того, они противодействуют послепродажным диссонансам и усиливают удовлетворенность и доверие покупателей.

Качество дистрибутивной политики определяется не только пространственной организацией различных каналов дистрибьюции, но также зависит от временных рамок доставки товара. Следовательно, удовлетворенность покупателя достигает максимального уровня в том случае, если продавец выполнил свое документально зафиксированное обещание доставить товар в указанное время. Просроченная поставка ведет к недовольству клиента. Возможным обоснованным решением является использование децентрализованной и централизованной дистрибьюции в зависимости от требуемого срока поставки: если скорость поставки имеет решающее значение для клиента, требуется создать децентрализованную и дорогостоящую систему логистики и продаж, и наоборот.

В результате комбинации отдельных инструментов товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения формируется концепция ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений, которая в зависимости от текущей рыночной ситуации, существующих клиентов и наличия маркетинговых возможностей может обеспечить установление и развитие связей с клиентами.

Анонс журнала

ООО "Промкомплекс" © 2010
разработка сайта - TANIX