Журналы для тех, кто выбирает успех!
Отдел продаж:342-57-00
Отдел маркетинга:8 (029) 534-10-32
Отдел рекламы:8 (017) 217-57-00
  • Главная Новости На что обречен бизнес, игнорирующий принципы маркетинга. Александр ДУРОВИЧ
09 ноября 2017 На что обречен бизнес, игнорирующий принципы маркетинга. Александр ДУРОВИЧ

На что обречен бизнес, игнорирующий принципы маркетинга


ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ПРЕПЯТСТВИЕ

Исходный принцип маркетинга заключается в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на решение проблем потребителей.

К большому сожалению, на практике многие отечественные предприятия руководствуются принципом «неориентации на потребителя», а точнее «неориентации» руководства всех уровней на выполнение требований и ожиданий потребителей, и, как следствие, ориентации сотрудников на руководство. Потребитель в такой компании «вынесен за скобки», рассматривается как некое «препятствие», лишь усложняющее жизнь организации и которое необходимо «обойти» с минимальными потерями для нее. Претензии заказчиков воспринимаются с большим недоумением, а реакция на них крайне агрессивная. Случайно «забредший» покупатель отсылается от одного сотрудника к другому и испытывает удовлетворение лишь только тогда, когда заканчивает общаться с персоналом. Предприятие становится «черным ящиком», «вещью в себе» и для себя.

Это – настоящее, а есть ли будущее у такой компании?

Как ни странно, есть!

Прежде всего это относится к предприятиям, функционирующим на рынках, где конкуренция отсутствует (нередко – при административной поддержке местных товаропроизводителей) или является незначительной. Перспективы кажутся радужными, но будущее у такой организации непредсказуемо. Монополизм в современных условиях – это крайне шаткое положение, и рано или поздно сегодняшний монополист может стать рядовым субъектом большого рынка.

 

ИЗОЛЯЦИЯ «НЕАДЕКВАТНЫХ»

Рассмотрим следующий принцип – «принятие решений на основе актуальной и достоверной маркетинговой информации».

По каким признакам можно распознать предприятие, которое для получения информации не проводит маркетинговых исследований или прибегает к ним только в исключительных случаях? Прежде всего это принятие быстрых решений, неадекватных причине, важности и последствиям проблем. В результате принимаемых «навскидку» маркетинговых решений вместо устранения одной проблемы возникает «букет» новых. Если последовательно и целенаправленно игнорировать данный принцип, то в долгосрочной перспективе картина представляется еще более безрадостной. Лица, принимающие такие решения, начинают жить в придуманном, воображаемом мире, поскольку информации о реальном состоянии рынка у них либо нет, либо она сознательно игнорируется.

Маркетинговые решения становятся абсолютно неадекватными сложившейся и (или) будущей рыночной ситуации. В обществе неадекватных людей изолируют и пытаются лечить. В мире бизнеса для «неадекватных» компаний также существует целый набор «лекарств»: терапевтические процедуры санации, слияния, поглощения, банкротство.

 

МАРКЕТОЛОГ – НЕ ПАНАЦЕЯ!

Что происходит в компании, в которой не реализован такой принцип маркетинга, как «нацеленность на долговременный коммерческий результат»?

Отсутствие четкого видения будущего и ясных достижимых маркетинговых целей побуждает сотрудников работать, опираясь на свое понимание, для чего существует предприятие и к чему им лично надо стремиться при осуществлении продажи и обслуживании покупателей. Безусловно, такая организация иногда может демонстрировать хорошие результаты, но только благодаря «маркетинговому героизму» отдельных сотрудников.

Отсутствие у руководства всех уровней нацеленности на долговременный коммерческий результат обернется «размытостью» критериев обоснования маркетинговых решений. Принятие непоследовательных, взаимопротиворечащих решений (относительно выбора целевого рынка, подходов к позиционированию товара, инструментов комплекса маркетинга и т.п.), неоднократный их пересмотр или отмена – это только симптомы отсутствия четкого понимания руководством предприятия идеологии маркетинга, что только усугубляет проблему. Наличие службы маркетинга (или должности маркетолога) как «дань моде» сути дела не меняет. Что ожидает такое предприятие в будущем? Ответить на этот вопрос могут конкуренты. Если у них такая же неразбериха в маркетинге, то результаты деятельности предприятия могут быть и не совсем удручающими. А если нет?

 

КОЛОСС НА ГЛИНЯНЫХ НОГАХ

К чему ведет отказ предприятия от использования такого принципа, как «комплексный подход к достижению поставленных целей»?

Пренебрежение тем фактом, что успех на рынке обеспечивается совокупностью средств и инструментов маркетинга, реализуемых во взаимосвязи и взаимообусловленности, может привести к отрицательным результатам правильных, на первый взгляд, маркетинговых решений. На практике многие отечественные предприятия сводят все функции маркетинга только к одной – поддержке сбыта. При формальном признании необходимости маркетинга выхолащивается его суть: «сделать усилия по сбыту ненужными». Последствия игнорирования данного принципа маркетинга могут варьироваться от незначительных неблагоприятных отклонений конкурентного статуса предприятия до катастрофических.

Изменяться или не изменяться в применении инструментов маркетинга? Ответ на почти шекспировский вопрос далеко не очевиден. Известно, что лучшее – враг хорошего. А улучшение – это всегда перемены и связанные с ними проблемы. Но современный мир бизнеса очень динамичен. Скорость изменений возрастает с каждым годом. Лавинообразный технический прогресс, свободный обмен информацией, равный доступ к ресурсам, глобализация рынков приводят к крайней нестабильности внешней среды, в которой вынуждены функционировать предприятия. На рынке усиливается естественный отбор – выживает не самая крупная компания, а сумевшая приспособиться. Если она становится главной силой, меняющей рынок, – вытесняет других. Данное обстоятельство определяет объективную необходимость реализации еще одного принципа маркетинга – «быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды». Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Устойчиво функционировать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к динамично изменяющимся условиям.

Вышеизложенные размышления позволяют сделать обобщающий вывод. Скорее следует признать, что получился прогноз не пессимиста, а оптимиста, который надеется, что компания, отказавшаяся от одного или нескольких принципов маркетинга, тем не менее сможет выжить. Только вот она будет напоминать колосс на глиняных ногах. Соответствует ли приоритетам развития национальной экономики такая перспектива для отечественных предприятий?

 

ООО "Промкомплекс" © 2010
разработка сайта - TANIX